高额营销侵蚀利润 太平鸟不太平 　

　　旗下四大品牌收入全部下滑，太平鸟有些不太平。4月16日开盘，太平鸟股价跌幅达5%，随后股价“一”字跌停，而这或许与前一晚发布的一季度报告有关。4月15日晚，太平鸟发布2024年一季度报告，营收净利润双双下滑。关于业绩下滑，太平鸟给出的解释为“营业收入及销售毛利率同比下降，带来销售毛利减少所致”，但这样的解释似乎不被投资者认可。

　　四大品牌营收全部下滑

　　根据财报数据，太平鸟2024年一季度实现营收18.06亿元，同比下降12.92%；归属于上市公司股东的净利润1.59亿元，同比下降26.92%；扣非净利润为1.08亿元，同比下降39.22%。

　　值得注意的是，太平鸟旗下四大品牌营收出现集体下滑。其中PEACEBIRD女装营收6.51亿元，同比下降12.98%；PEACEBIRD男装营收7.7亿元，同比下降5.64%；LEDiN少女装营收1.35亿元，同比下降37.5%；Mini Peace童装营收2.27亿元，同比下降9.18%；其他营收1476.47万元，同比下降56.37%。

　　关于业绩下滑，太平鸟在财报中给出的解释为：“主要系本期营业收入及销售毛利率同比下降，带来销售毛利减少。”

　　不过，这样的解释似乎并不能让投资者买账，4月16日开盘，太平鸟股价跌幅达5%，随后股价“一”字跌停。

　　根据过往多个季度财报信息，太平鸟业绩长期处于波动状态。财报数据显示，2022年，太平鸟净利润同比下滑72.73%；扣非净利润则为-2684万元。而在2023年的四个季度中，太平鸟的营收多处于下滑状态。

　　对于业绩情况以及公司后续发展相关问题，太平鸟相关负责人表示“可以通过财报了解，其他的不做发布”。

　　在资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，这两年，鞋服企业面临一定的难题，线上线下难以有大的突破，行业的低迷态势一定程度上影响着太平鸟的业绩。

　　联名失效

　　与当下形成强烈对比的是，2020年前后，依托疯狂联名、快速出新等策略的太平鸟一路高歌猛进。

　　根据财报信息，仅2020年全年，太平鸟就与50多款IP进行联名推新。投研平台隐马数研曾于2020年6—8月对太平鸟女装天猫旗舰店进行监测，显示店铺月均上新超过1740款，在售SKU均值超过6000个。ECdataway数据威的数据显示，2021年3月太平鸟女装天猫旗舰店在售SKU均值超过4000个，且该店铺几乎每日都会上新，高峰期时一天上新SKU近百款。

　　在这种“极快”模式推动下，太平鸟成为行业炙手可热的快时尚品牌。2020年，在美邦服饰、拉夏贝尔亏损，森马服饰营收、利润双双下滑之际，太平鸟营收、净利分别增长18%、29%，2021年营收突破百亿元规模，站在国产快时尚顶端。

　　然而，这种打法背后需要高额营销费用支撑。2020年太平鸟销售费用为32.7亿元，同比上涨13.01%；2021年太平鸟的销售费用为39.49亿元，同比增长20.65%。2022年上半年，太平鸟销售费用是其研发费用的30倍一度引发热议。

　　程伟雄表示，太平鸟近几年的发展速度较快，在这种快速发展下，产品迭代、门店扩张、联名、代言营销等投入也逐渐增多，营销费用的居高不下，在很大程度上侵蚀了太平鸟的利润，使得其业绩出现下滑。

　　另一方面，太平鸟这套体系的关键便是聚焦畅销款，也就是说好卖的产品尽量多卖，非热销产品则会形成积压。

　　数据显示，2019年太平鸟存货净值接近18.55亿元，较2018年末增加1848.76万元，增幅1.01%。2020年期末存货净值接近22.6亿元，较2019年末增加逾4亿元，增幅21.67%。太平鸟在年报中对“存货”的定义是“主要为库存商品”。其库存商品账面价值占期末存货账面价值的比例为96.37%，占总资产的比例为25.46%。

　　2023年末，太平鸟存货周转天数为183天，同时期森马服饰为159天、安踏为123天、李宁63天。

　　降本增效之外

　　经历了“快”带来的甜头与“反噬”，当下的太平鸟对于自身发展的洞悉更加明了，2023年开始，太平鸟进入降本增效改革中。

　　这一年，太平鸟进行大范围关店控费。根据财报数据，2023年太平鸟全年净闭店940家，经营费用同比下降9%左右。

　　基于降本增效，2023年，太平鸟净利润实现了增长，这一年，太平鸟净利润为4.22亿元。太平鸟也将其归结于降本增效带来的影响。

　　来到2024年，太平鸟的降本增效在继续，但效果却并不明显。今年一季度，太平鸟延续上述策略，旗下品牌净关店约60家，销售费用减少12%，管理费用减少18%。不过太平鸟还是出现营收净利润下滑的局面。

　　深圳市思其晟公司CEO伍岱麒分析认为，这种方式在一定程度上是可取的，毕竟当前零售业的业绩都面临压力，受到线上平台影响大，故此降低营销费用，关闭效益低的门店，提高净利润还是较有效的方法。但对企业来说，想要长期稳定发展，只凭借降本增效难以支撑。

　　程伟雄表示，作为服装头部品牌，除了节流，还需要推动全渠道运营能力的提升。在线上电商运营和线下实体运营两套不同体系下，如何率先推动服装品牌实现线上线下互联互通全渠道运营模式，这不仅是品牌效率与效能的突围，也是服装行业的突围，真正实现全品牌、全产品、全渠道、全营销、全服务、全用户的协同效应。

　　北京商报记者 郭秀娟 张君花

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